La señardá milenial impulsa al sector xugueteru. La industria antemana una crecedera del 2,5% anguaño sofitáu nel mercáu adultu, que supon yá trés de cada diez vientes n’España. El Comercio
Videoxuegos retro, figures de colección de les franquicies Marvel o Star Wars… La señardá milenial ta de moda. Y en un país como España, con menos neños pero con adultos que merquen xuguetes para’l so propiu usu –el segmentu ‘kidult’, como se denomina nel sector–estos productos dexaron de ser de consumu puramente infantil.
El tresformamientu del perfil del consumidor de xuguetes ta redefiniendo’l mercáu xugueteru –históricamente dependiente de la infancia– y convirtióse n’una de les principales palanques para sostener l’actividá d’una industria qu’encara un cambéu estructural de la so demanda tradicional. Y España nun ye una esceición a esti enclín: trés de cada diez xuguetes vendíos nel país son para adultos y esta categoría caltien ritmos de crecedera cimeres a los del conxuntu del sector.
La industria xuguetero opera dende va años nuna redolada marcada pola baxa natalidá y pola progresiva amenorgamientu del tiempu de xuegu na infancia. España perdió barganal d’un millón de neños d’ente 0 y 12 años dende 2012, xuna enclín qu’impacta directamente nel tamañu potencial del mercáu. A ello súmase un cambéu nos vezos de consumu infantil, con una mayor competencia del entretenimientu dixital y una menor presencia del xuegu físicu nel día ente día. ¿La resultancia Una presión constante sobro les categoríes de xuguete tradicional y una necesidá creciente de replantegar estratexes de productu, segmentación y allugamientu.
Nesti contestu, los ‘kidults’ pasaron de ser una enclín friki o vintage a un elementu capital una y bones los sos consumidores esixen más calidá, tienen mayor poder adquisitivu y les sos compres nun son estacionales.
Dende’l puntu de vista económicu, esti cambéu de perfil del consumidor dexa amortiguar l’impactu de la demografía sobro’l consumu y apurre mayor estabilidá a la demanda. Según datos de la consultora Circana, el gastu mediu por neñu asitióse en redol a los 195 euros añales en 2024, una cifra relevante nun contestu d’amenorgamientu de la población infantil, pero entá distante d’otros mercaos europeos comparables. Dende’l sector señalen que la incorporación del consumidor adultu amplía la base de veceros, alza’l valor mediu de dellos productos y amenorga la dependencia esclusiva del ciclu infantil.
«Esta capacidá de renovación constante ye clave pa caltener un mercáu dinámico y competitivo, capaz de conectar coles families y tamién coles nueves xeneraciones d’adultos que vuelven averase al xuguete», afirma la presidenta de la AEFJ, qu’arrexunta a empreses del sector tan representatives como Chicco, Legu, Mattel o Playmobil.
La evolución de les cuotes de mercáu por categoríes nos últimos años respuenden por esti enclín. Ente que les muñeques, que son el xuguete que más pesu tien nel sector ye’l productu que más cai –8 puntos porcentuales ente 2019 y 2024– nun periodu marcáu pol paralís de la pandemia, la xubida de la inflación y los costos de les materies primes y la guerra d’Ucrania, los xuegos de construcción repiquen 4,1 puntos nel mesmu intervalu. Les figures d’acción, pela so parte, tán aguantando en cifres similares.
Coles mesmes, los xuegos de mesa consolidaron la so posición como opción d’entretenimientu valorada mientres tol añu. «El xuegu de mesa tradicional dexa que güelos, padres y fíos compartan xuna mesma esperiencia n’igualdá de condiciones, un valor que cobra especial relevancia nun mundu cada vez más dixitalizado», apunta Lucía Molina Carrió, directora de marketing en Cayro.
«El xuegu de mesa sigue ganando relevancia como regalu con valor emocional, educativu y social» Nesta llínea coinciden en Falomir Xuegos, onde preven xuna campaña estable y positiva, con especial focu en xuegos de mesa familiares, party games y títulos pensaos pa regalar y xugar dende’l primer momentu. «La Navidá sigue siendo’l gran momentu del añu pal sector, y el xuegu de mesa sigue ganando relevancia como regalu con valor emocional, educativu y social», afirma Fernando Falomir, director de marketing d’esta compañía.
Nueves llínees de negociu. Na localidá alicantina d’Onil, el trubiecu de la muñeca tradicional n’España con preciu mediu-altu y alta calidá, firmes como Berjuan tamién atoparon nueves víes de negociu nel públicu adultu. «Munchos merquen un kit pa crear la so propia muñeca y customizarla. Amás del coleicionismu esiste un espaciu nel mercáu de la tercer edá cola división ‘*reborn’ (hiperrealista) que se ta usando como terapia pa persones con Alzheimer y otres llocures», esplica César Bernabé, xerente de Muñeques Berjuan.
Firmes como Mando tamién tán diseñando artículos específicos p’adultos en collaboración con otres marques. Nun ye casualidá que na so última campaña, el grupu reafitase que «el xuegu nun tien edá» y ampliara el so catálogu de Navidá 2025 con productos como una retruque de la Game Boy de Nintendo construyida con lladriyos, les icóniques zapatielles de baloncestu Nike Dunk llanzaes en 1985 o l’universu botánicu pa construyir plantes.
La ralentización del consumu y l’aumentu de los costos de producción tamién se vieron reflexaos nel empléu nel sector. Tres el picu alcanzáu en 2022 con casi 5.700 emplegaos, 2023 y 2024 cerraron per debaxo de los 5.000 trabayadores y el númberu. En cuanto al númberu d’empreses, tres una cayida en 2023 al respective de los años de crecederes anteriores, 2024 caltúvose estable.
Falsificación y seguridá. Pero otru frente qu’esmolez al sector son les falsificaciones. La AEFJ alerta sobro la competencia deslleal provocada pola hiperregulación y la ineficiencia del marcu llegal. Una situación que provocó un aumentu de les copies illegales y de los xuguetes inseguros. de la competencia deslleal provocada pola hiperregulación y la ineficiencia del marcu llegal. Una situación que provoca un aumentu disparáu de les copies illegales y de los xuguetes inseguros. La Oficina de Propiedá Intelectual de la Unión Europea (EUIPO) cifra les perdes de facturación del sector, por copies y falsificaciones, nel 11,1% (113 millones d’euros) n’España y del 8,7% (1.022 millones) en tola UE, y 235 y 3.608 empleos, respectivamente.
«El sector tien fundamentos sólidos y un futuru prometedor, pero ye esencial que les instituciones sofiten a les empreses responsables qu’apostamos pola calidá y la seguridá», señala la vocera de Xuguetes Cayro.
Pa tratar de contener esti impactu, el nuevu reglamentu de la UE a partir d’esti 1 de xineru relativu a la seguridá de los xuguetes introduz el Pasaporte Dixital de Productu (PDP), que tolos xuguetes tendrán d’incorporar y que’l so oxetivu principal ye ameyorar la trazabilidá de los xuguetes comercializaos nel mercáu européu.
